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      江蘇舜天:服飾外貿國企如何打造成熟“互聯網+”團隊

      作者:易觀咨詢
      時間:2015-01-09 15:30:00

           項目背景服飾業作為拉動國民經濟的重要民生行業,卻從2011年以來就遭遇重重困阻:外貿方面,由于政策及成本等多方原因,幾乎全面下滑;國內方面,不少品牌遭遇關店潮或單店產出大幅下降;而受此影響眾多品牌商與生產商紛紛殺入線上,使得服裝行業成為網購最大品類,卻又很快遭遇競爭白熱化、對線下品牌有損傷、利潤與規模不成正比等諸多問題。


             因此,對于諸多服裝傳統企業而言,幾乎面臨了一個三難的選擇:堅持外貿很難見到曙光,做國內市場投入巨大而風險同樣也巨大,進軍電商則面臨著看不明、搞不懂、跟不上的窘境。


            當然,利好的消息是,服裝網購市場依然是一個值得進入的市場。2012年我國電子商務規模達到了7.85萬億元,其中網絡零售達到13205億元,同比增長62.5%。服裝作為電子商務發展最早的品類之一,2012年網購規模突破了3000億元,2013年突破了4000億元,年復合增長率35%,預計到2016年將突破1萬億元。


             江蘇舜天服飾有限公司是滬市上市國企江蘇舜天國際集團旗下的服裝外貿生產企業,舜天服飾主要的銷售途徑因歐債危機沖擊,外貿規模、利潤大幅下滑,傳統門店競爭力不足,前期200多家門店已全部關停。在舜天面臨著銷路完全阻斷的情況下,舜天管理層希望通過電子商務來改變現狀。在線上服飾市場競爭白熱化加劇的今天,對電商了解幾乎為零的國企,能否在這千軍萬馬中拼出一條康莊大道呢?

            1、定位不明確:


           江蘇舜天在市場定位層存在多方面的問題:用戶、產品、品牌。


           (1)網購用戶定位與傳統消費者定位不同,傳統的根據既有產品和品牌的目標定位過于粗糙。互聯網時代,需要用戶的精細化定位,從而制定產品及品牌等方面策略。


           (2)產品定位不精確, 舜天對目前網購用戶追逐的品牌、風格、價位等方面分析存在欠缺,單純定義產品為歐美風過于寬泛,難以抓住用戶興奮點。


           (3)品牌定位規劃流于形式,舜天對如何打造多品牌戰略規劃不足,根據舜天的戰略規劃的逐步推進,不同階段的品牌定位將會產生調整及重新定位。


            2、電商零基礎:


           江蘇舜天由傳統外貿國企做電商轉型,除了看到電子商務每年快速的增長,其他方面考慮嚴重不足。


           (1) 管理層電商意識淡薄,國企內部溝通復雜,決策流程長,同時大部分高層對于電子商務不甚了解。


           (2)  電商運營零基礎,開展電子商務需要哪些流程?如何設計才能實現網絡的快速響應?應該配備那些人?去哪找?怎么留?‘


            項目內容 針對江蘇舜天發展電商的問題,易觀提供了品牌電商戰略咨詢+電商VIP教練服務。易觀通過品牌商電商咨詢服務對產品、用戶、品牌分析梳理出最契合舜天的電商定位,幫助舜天打造出契合市場需求的高端歐美風時尚商務女裝品牌! 通過對服裝行業進行行業概況、用戶需求、產品、品牌、獨立標桿分析并結合舜天自身能力,找到了一條入駐電商平臺起規模+自建電商平臺創品牌的電商大道。


            1、易觀幫助舜天明確了電子商務市場定位規劃


            易觀通過調研、競品等分析,幫助舜天理清了其電商市場定位,根據目前各大平臺反饋的數據對用戶喜好、熱銷品牌、熱銷價格區間、風格等綜合確定舜天市場定位:應該賣什么(定品類)、主要賣給誰(定客群)、賣多少錢(定價位)。


            2、易觀教練團隊指導舜天電子商務運營,實現既定業務目標


           (1).在易觀的幫助下,舜天用半年時間實現了同層級商家需要1年乃至2年才能做到的從零到近百萬月銷量的業績突破!這也讓新成立的舜天電商團隊有充足的信心在一片紅海的天貓女裝市場,以高端高利潤定位殺出康莊大道,2014年全年銷售額目標直指5000萬!


           (2)在銷量快速增長的同時,易觀與舜天電商團隊堅持品牌路線,不僅完成了獨立B2C官方商城的建設和體驗優化,同時構筑了線上品牌的渠道覆蓋,包括天貓旗艦店、京東旗艦店等的拓展,并形成完善的線上多渠道品牌協同與銷售協同體系,實現品牌與銷量同步提升!


           (3)除了銷量和品牌,舜天領導最為贊賞的是,在一年服務期內,易觀協助完全沒有電商基因的舜天構建了一支成熟、專業、完備的電商團隊,這是舜天集團的互聯網化轉型突破,也是舜天電商后續跨越提升的堅實基礎!


            項目成果易觀通過VIP教練服務幫助舜天在天貓迅速開店,并對舜天進行組建團隊、基礎培訓、專業技能輔導、規劃電商流程、績效考核全方位輔導,幫助舜天打造一支千萬級別的電商團隊,也使舜天電商業績從0基礎到半年后的月銷60萬,2014年業績目標直指5000W!


            項目歷程


            2013年1月28日舜天陳總與易觀李偉總監溝通舜天電商問題并達成一致

            2013年4月3日舜天陳總與易觀馮陽松總裁正式簽訂品牌電商戰略咨詢+電商VIP教練電商服務合同

            2013年4月10日馮陽松總裁攜易觀教練團隊到南京參加項目正式啟動會。

            2013年6月24日舜天公司電商高層參加易觀電商實戰班。


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